Según los reportes, más del 80% de las compañías que priorizan la experiencia del cliente están recibiendo un aumento en ingresos. Sabemos que el Customer Experience no es una tendencia, y que debería estar en el corazón de toda empresa, desde la elaboración de sus productos hasta el diseño de su estrategia de marketing y contactación.
No obstante, estamos viendo nuevos enfoques en la conceptualización de la Experiencia del Cliente. Los conceptos de “Customer Journey” y los “funnels” de marketing y ventas, si bien aún son útiles para ilustrar ciertos procesos, ya no siguen una lógica tan lineal. La tecnología cambia, la cultura cambia; y las estrategias para brindar la mejor experiencia al cliente debe acompasar esos cambios.
Algunas nuevas tendencias en Customer Experience
El embudo de conversión invertido
Usualmente, las etapas transitadas por el cliente en su contacto con la empresa se representan a través de un “funnel” o “embudo”. Hay distintos tipos de funnel: de conversión (para expresar el pasaje de visitantes a leads, y de leads a leads calificados), de marketing y ventas (atracción-consideración-decisión-compra). En general, se presentan como un proceso direccionado desde la parte más ancha hasta la más angosta, donde solo decantan los clientes que consumen el producto. Y aunque este esquema sigue funcionando para definir distintas estrategias, en realidad es limitado para representar lo que verdaderamente sucede con los clientes y su relación con la empresa.
Por un lado, porque el proceso en realidad no tiene un “final”. Cuando se concreta la venta y se adquiere el producto o servicio, se inicia un nuevo proceso, vinculado con la experiencia de consumo del cliente. Se pasa a una etapa de fidelización para lograr la retención del cliente y el eventual up-selling y finalmente de recomendación, donde el cliente avanza en una nueva conversión y pasa a ser un “embajador” de marca, un cliente fiel que vuelve a elegirnos y que nos recomienda. Por eso, el cliente también debe ser destinatario de nuestras estrategias de marketing, lo que se llama “nutrición pos-venta”. El marketing no termina cuando se concreta la venta: todo vuelve a empezar (además, es más redituable mantener un cliente que adquirir uno nuevo).
A esto se le llama “funnel de conversión invertido”, y puede ejemplificarse con el cliente de un restaurante que, deleitado con su experiencia, al volver a su casa hace una reseña muy positiva en Facebook. El restaurante recibe esa buena recomendación, y le envía en cortesía al cliente un descuento para su próximo consumo en el local. Este tipo de acciones no deberían ser aisladas o aleatorias (es decir, que justo hayamos visto la reseña); sino estar sistematizadas y, mejor aún, automatizadas.
El concepto de “Flywheel”
Uno de los nuevos esquemas para representar el recorrido del cliente es el “Flywheel”, que se traduce como “volante de inercia” (en inglés es mucho más marketinero, ¿cierto?). Es una especie de rueda que continúa avanzando por inercia, de forma circular, con la energía fluyendo, solo cesando por acción de la fricción. Aplicado al mundo de las ventas, representa la confluencia de la atracción, el deseo y el engagement, que van haciendo avanzar y crecer al consumidor (siempre que no haya fricciones en su experiencia, las cuales se deben evitar/eliminar).
En vez de un embudo vertical donde se pasa del marketing a las ventas y a los consumidores, el Flywheel conecta marketing, ventas y servicio y coloca al consumidor en el centro de la rueda. La fidelización es el eje de la estrategia, y se logra teniendo una visibilidad 360 de las interacciones cliente-empresa, desde el primer contacto hasta después de la venta.
Del viaje al ciclo
Siguiendo con las metáforas circulares, de una manera similar al pasaje del “embudo” a la “rueda”, el llamado “Customer Journey” o “Viaje del Cliente” empieza a concebirse como “Ciclo de Vida del Cliente”. Es un viaje sin fin, sin un destino pre-establecido, donde todo el proceso vuelve a empezar cuando la venta se concreta.
En este Ciclo de Vida del cliente se contemplan, además, otros tipos de contacto con la empresa más allá del Marketing y las Ventas: la atención al cliente, el soporte técnico, las cobranzas. Al pensar en el Ciclo de Vida, no se orientan las acciones de marketing solamente a convertir extraños en leads y leads en clientes; sino a construir relaciones sólidas y a largo plazo con los consumidores de la empresa, aportando valor en cada instancia del proceso.
Mentalidad Customer-First
Así como el marketing no solo está presente en las etapas de adquisición de leads, la Experiencia del Cliente también trasciende las acciones del equipo de atención al cliente. Incluso cuando una empresa tiene un área destinada especialmente a optimizar el CX, para dar un salto cualitativo en esta dirección. Toda la empresa debe tener una mentalidad Customer-First.
El Customer-First no es una acción puntual, es una metodología de trabajo, una cultura y una actitud de todo el equipo de la empresa: comerciales, intermediarios, diseñadores de producto, community managers… Cada uno puede contribuir o incidir en la experiencia del cliente. Por eso, al concebir el viaje o ciclo de vida del cliente, se debe hacer desde su punto de vista, y pensar cómo la empresa puede mejorar para asegurarle un recorrido agradable. Es la empresa la que se adapta al cliente, no al revés.
Omnicanalidad más simple
Hace años venimos hablando de cómo la multicanalidad ha quedado obsoleta ante el concepto de “omnicanalidad”. Una estrategia omnicanal debería aprovechar la tecnología para dar al cliente una experiencia homogénea más allá del canal de contacto.
Pero muchas empresas han fallado en este punto no por falta de tecnología, sino por falta de estrategia. Por no enfocar la atención omnicanal al viaje del cliente. En vez de simplificar el viaje, lo frustran agregando canales y pasos innecesarios, o en los cuales tienen los recursos para atender correctamente.
Hoy la tendencia apunta a una omnicanalidad simple, donde realmente los canales de contacto tengan una atención de valor y faciliten todo el recorrido de los usuarios. Si se integran todas las interacciones en una sola plataforma, se puede tener una idea cabal de las necesidades, inquietudes y deseos de los clientes.
La Inteligencia Artificial llegó para quedarse
¿Cómo asegurar al cliente una experiencia óptima y una atención 24/7 en todos los canales de contacto? Una de las soluciones que más beneficios trae a las empresas es la aplicación de inteligencia artificial. Los chatbots, portales cognitivos de voz y sistemas de autoservicio permiten expandir las operaciones de manera rentable. Estos responden al instante consultas simples y dan soluciones sin necesidad de intermediarios. Así los agentes humanos se pueden enfocar en tareas donde realmente marcan la diferencia.
Experiencia hiper-personalizada
Los clientes de la era digital desean experiencias ágiles, sin fricciones y altamente personalizadas. Desean conectar con las marcas de una manera más personal. Esto va desde generar campañas específicas para ciertos perfiles de audiencia y newsletter con el nombre del usuario; hasta proponerles ofertas según sus compras anteriores.
La transformación digital no tiene fin
Más tarde o más temprano, todas las empresas han tenido que adaptar sus procesos de marketing y ventas a la era digital. La digitalización de la experiencia del cliente no es algo nuevo, pero tampoco es algo del pasado: la transformación y adaptación no se dan de una vez y para siempre. Gran parte de las empresas continúan trabajando en iniciativas que mejoren la experiencia digital de los clientes. Al convertirse en una nueva “norma”, la transformación digital necesita continuos ajustes y mejoras para garantizar una excelente experiencia, tanto a los clientes como al propio equipo de la empresa.
