Uno de los mayores beneficios de implementar estrategias de Marketing y Ventas además tecnología de Marketing Automation en una empresa es la optimización de costos. Pero cuando hablamos de grandes empresas, la gestión y automatización del marketing y ventas es una compleja máquina que si no está bien aceitada puede generar un aumento de los costos y reducir la rentabilidad de las operaciones (además de perjudicar la experiencia del cliente).
Cuando se manejan grandes cantidades de clientes y por ende se crean campañas que generan miles de interacciones, no es posible brindar de forma manual una atención personalizada, uno a uno. Por eso, es fundamental tener el engranaje de marketing y ventas con todo en su lugar y funcionando sin fricciones.
¿Qué ítems necesitamos para tener la máquina de marketing y ventas “bien aceitada” en una gran empresa?
- Equipos de marketing y ventas que se comuniquen de forma constante, con objetivos claros y alineados.
- Software de gestión de marketing y ventas, que integre todos los procesos en una sola plataforma
- Campañas pensadas para alcance masivo y sus respectivos flujos de trabajo
- Atención omnicanal, que integre todos los canales de contacto de la empresa
- Atención 24/7 e instantánea mediante la implementación de Chatbots e IVRs
- Gestión de tickets y mesas de ayuda
- Optimización y control constante, a través de reportes en tiempo real, analítica y monitoreo
Analizando un caso de uso de Marketing y ventas para una empresa grande
¿Cómo se aplica todo esto en una estrategia concreta de marketing automation?
Lo comprenderemos a través del caso de uso de una empresa de telecomunicaciones, que ofrece varios servicios: telefonía fija, telefonía móvil, planes de Internet, paquetes de televisión digital, y cientos de planes asociados a cada uno de sus productos.
Aunque en un funnel de marketing y ventas tenemos las etapas muy marcadas, la aplicación real del embudo es bastante cíclica, con atajos y muchas vueltas. Por esta razón no hay un principio o un final, pero podemos comenzar por analizar la aplicación de nuestra herramienta de Marketing & Sales en las campañas de marketing de esta empresa de telecomunicaciones.
Como empresa grande con muchos clientes, las campañas pueden ser branding, pero la mayoría de las veces se centrarán en la comunicación y promoción de nuevos productos y planes.
Caso de ejemplo: “Paquete 360” (Internet sin límite, 10 Gigas de internet móvil, más de 1000 minutos para hablar y 200 canales de televisión).
Ahora, ¿cómo comunicamos este nuevo paquete a nuestros clientes?
Se diseña una campaña de marketing digital específica, combinando estas acciones:
- Envío de campañas por email, SMS o WhatsApp, donde le ofrecemos al cliente cambiar su plan o equipo.
- Campañas de anuncios en Google Ads, Display y Redes Sociales, que puedan impactar en los clientes actuales, y además conseguir clientes nuevos.
- Diseño de landing pages especiales para esta promoción, con sus correspondientes workflows de comunicación automáticos y contenidos de email marketing.
El caso de Pedro y su experiencia con la campaña
Para ejemplificar el funcionamiento de esta campaña desde el lado del cliente, imaginemos el caso de Pedro, residente en México DF, 32 años, soltero y periodista. Veamos paso a paso su contacto con la empresa:
- Pedro está en leyendo una crítica de cine online cuando al pie le aparece un anuncio de su compañía de teléfono móvil, ofreciendo un plan completo que además de telefonía le ofrece Internet y televisión digital.
- Interesado por el plan, hace click y aterriza en una landing page, donde se especifican las características del plan y hay un chatbot para atender las preguntas frecuentes, donde despeja algunas dudas.
- Finalmente, Pedro deja sus datos en el formulario de contacto. Nada muy complicado: solo su nombre y mail.
Desde el lado de la empresa, ese proceso de Pedro debería implicar varios sucesos:
- Primero, al ingresar el contacto, el sistema debe reconocer si ya es cliente o es un lead nuevo, y disparar un workflow de comunicación según su estado.
- Como Pedro ya es cliente, se automatiza un workflow diseñado para clientes, que toma los datos de su plan actual y genera un mail para compararlo y ofrecerle un “upgrade”.
Volviendo a Pedro, una vez que ha ingresado sus datos, sucede lo siguiente:
- El cliente recibe un mail personalizado:
“Hola Pedro, ¿por qué no mejoras tu plan de 250MB con nuestro Paquete 360? Tienes “x” beneficios y solo te costará “x” más por mes. «
- El mail finaliza con un botón de “comprar”, que al hacer click lleva a una página de e-commerce (también puede ser una landing específica de venta directa).
- Como la empresa sabe quién es el lead, entonces en el formulario su nombre está autocompletado. Ahora el form le pide email confirmatorio, teléfono y dirección. De paso, le pregunta qué temáticas relativas a la empresa le pueden interesar (noticias, nuevos productos y planes, nuevas tecnologías).
- Tras enviar el formulario, se le dirige a una página de pago. El plan queda en el carrito sin que se realice el pago. Pasa un día y se le envía un nuevo email invitándolo a terminar la compra, pero está vez se agrega un botón de “Click-to-call”, para que lo llame un agente del contact center.
- Pedro hace click y automáticamente se le envía una llamada desde el call center de telemarketing, que cierra la venta.
¿Qué pasa si en vez de ir a una landing page, Pedro consulta directamente por WhastApp?
Imaginemos que Pedro está navegando en Facebook en su celular, y ve el anuncio del Paquete 360 con un botón de “Click To WhatsApp”.
- Al cliquear, automáticamente se le abre WhatsApp con un chat a la línea oficial de la compañía, consultando sobre el Paquete 360.
- La primera interacción es con un chatbot, que de inmediato reconoce el número de teléfono y supo que Pedro es cliente y que cuenta con cierto plan.
- Pedro consultó “Quiero conocer más sobre el plan 360”. Al ser un chatbot cognitivo, comprendió el lenguaje natural y le contestó características y precios. Cuando Pedro preguntó “¿Puedo abonar este plan de la misma forma que el actual?”, el chatbot no tenía suficiente información para asesorarlo y lo derivó a un agente, que detalló todo lo necesario.
- El agente finaliza la conversación enviando un link a la landing de venta, que es perfectamente responsive y le permite a Pedro contratar el nuevo plan desde su celular.
¿Qué ocurre después de la venta?
Ahora que la venta está cerrada pasan otras dos cosas en el ciclo del cliente.
- El marketing no termina. Pedro es un preciado cliente para la empresa de telecomunicaciones, y debe ser considerado un lead para las estrategias de fidelización y de upselling.
- Los contactos con una empresa no se cierran solamente en los departamentos marketing y ventas. La atención al cliente es parte integral del marketing de la empresa: si sucede un inconveniente, hay que saber responder.
Veamos cómo se integran estas dos instancias en nuestro caso de uso:
1) Marketing Postventa
- ¿Recuerdas cuando en la landing de venta se le preguntaba a Pedro qué temas le interesaban? Pedro marcó “nuevos productos” y “tecnología”. Esta es suficiente información para que la empresa emprenda su campaña de lead nurturing y fidelización.
- Pedro comienza a recibir por mail newsletters semanales con artículos e infografías acerca de tecnología, y noticias de lanzamiento de nuevos productos. Estos contenidos pueden ayudarlo a tomar nuevas decisiones de compra. Por ejemplo, al leer un artículo sobre la definición y características de cámara de cierto modelo de Smartphone,
- Pedro decide consultar a la compañía sobre los planes de venta de ese teléfono. Como es cliente, accede a un importante descuento que lo impulsa a concretar la compra.
2) Atención al cliente
- Hasta este momento, Pedro está contento con los servicios de la empresa. Pero sucede que al pagar la primera mensualidad de su nuevo paquete, encuentra que se le sigue cobrando al plan anterior además del nuevo. Deja una queja en Facebook y envía un mail haciendo el reclamo.
- Como la empresa lleva registro de todas las interacciones con Pedro, cuando llega la queja no necesitan pedir ningún dato. Al contar con una herramienta de service desk integrada a todo el sistema de marketing y ventas, en solo un minuto el agente confirma el problema y rápidamente le expide un ticket.
- El agente llama a Pedro a los 15 minutos de que envió el mail, explicando que hubo un error en la factura y que le quedará saldo a favor en su próximo pago. Pedro queda sorprendido porque no debe explicar una y otra vez su problema: se comunicó una sola vez y recibió una atención coherente y resolutiva.
- Para compensarle el mal momento a Pedro, la empresa le regala un vale de descuento para el teléfono móvil por el que había consultado en el ejemplo anterior.
Gracias a la aplicación de una estrategia automatizada de marketing y ventas y atención omnicanal, la empresa tiene un cliente fiel, feliz y que confía en la empresa.
Este caso nos ayuda a derribar el mito de que las grandes empresas no pueden dar una atención personalizada. Aunque una empresa tenga miles de clientes, aplicando la tecnología y estrategias adecuadas es posible que cada relación con sus clientes sea especial.
