¿Cuántas veces has escuchado decir que el telemarketing convencional está muerto? ¿Cuántas veces tú, como consumidor, le dices a un agente de ventas “no estoy interesado”, antes de escuchar realmente la oferta? Sin mencionar las regulaciones cada vez más estrictas en torno a las llamadas con fines comerciales. Hoy las empresas deben buscar estrategias complementarias para hacer crecer sus ingresos y a su vez mejorar el coste por adquisición.
En esta nota les compartimos algunas claves para lograr esa optimización del costo y hacer rendir al máximo la inversión. Pero antes, es importante hablar del cambio de paradigma de marketing y ventas, ya que entra en juego un nuevo modelo de adquisición.
El cambio de paradigma del contact center de ventas
El telemarketing tradicional, donde los agentes telefónicos llaman al potencial cliente «en frío» para ofrecerle una promoción, viene perdiendo efectividad ante los nuevos comportamientos de los consumidores. Estamos ante un consumidor más ocupado y móvil, que no quiere ser interrumpido y prefiere comprar en el momento que quiere, después de haber investigado cuál es la opción de compra más conveniente. Es un cliente digitalizado, familiarizado con el autoservicio, mucho más proactivo. Y por eso las empresas están invirtiendo cada vez más en marketing digital, ya que les está permitiendo una mayor adquisición de clientes, a costo más bajo.
¿Esto significa que las ventas telefónicas ya no funcionan? No. Continúan funcionando, pero siempre que, anteriormente, ese potencial cliente haya pasado por un proceso de contacto con la empresa que lo prepare para el cierre de la compra en la interacción comercial. Hablamos del modelo de generación de leads en medios digitales y cierre de ventas omnicanal en el contact center. En nuestra experiencia, este modelo ha probado ser el más eficiente y rentable para adquirir nuevos clientes.
El lead que llega proactivamente por canales digitales es más valioso que aquel que la empresa “sale a buscar”. Por lo tanto, las empresas invierten en acciones de marketing digital para generar leads. Pero para rentabilizar verdaderamente la inversión, esas acciones deben estar integradas con las ventas omnicanales. Es decir, se debe buscar que la adquisición de cliente requiera la menor inversión posible.
La aplicación de estas tácticas son más productivas en los tipos de venta “caliente”, donde se atienden “hot leads” que llegan por medios digitales al contact center. Son compras de proceso corto, bastante emotivas (no requieren un proceso de meditación tan extenso como una compra B2B por ejemplo), pero igualmente resulta valiosa la intervención de un humano ya que no son ventas tan “comoditizadas” como puede ser la compra de un producto en ecommerce. Ejemplos donde este modelo funciona muy bien son paquetes de telecomunicaciones o entretenimiento, cursos académicos, productos financieros o préstamos al consumo o productos de seguridad hogareña.
Las 8 claves para mejorar el coste por adquisición combinando marketing digital y cierre omnicanal
Trabajando este modelo de adquisción hemos logrado muy buenos resultados con los clientes; en algunos casos superando incluso los objetivos de venta planteados. Aquí compartimos cuáles fueron las claves, a nuestro entender, para esos casos de éxito.
1) Obtener datos en tiempo real
El reto principal en este tipo de estrategia es tener la capacidad para hacer un seguimiento global de todo el proceso, de extremo a extremo, desde el primer clic hasta que se concreta la venta (e incluso luego, en la etapa de post-venta). Lo fundamental es acceder a datos en tiempo real de los resultados que se van obteniendo en cada paso. Que sea posible visualizar indicadores comunes entre marketing y ventas.
La forma de lograrlo es integrando los procesos en una misma plataforma, y concibiendo al embudo de marketing y ventas (tradicionalmente vistos como dos etapas aisladas) como una sola entidad. De esta forma, es posible saber en el momento cuándo una campaña está teniendo buen rendimiento, o cuándo no está funcionando, y así optimizar la inversión en base a resultados.
2) Hipersegmentación de contenidos para audiencias específicas
Esa valiosa data que se obtiene de las campañas digitales no solo sirve para optimizar anuncios y contenidos; sirve también para algo esencial en marketing: conocer a la audiencia. Obteniendo datos certeros de quiénes son nuestros clientes, podemos segmentar las audiencias y dirigir campañas específicas para cada una.
Por ejemplo, si la empresa tiene alcance en todo el territorio de un país, puede adaptar la comunicación a cada región usando las palabras y el tono que usan allí los consumidores. Del mismo modo, sabiendo qué tipo de productos consumen más ciertos segmentos de edad, se pueden generar anuncios y landings especiales para ese producto.
3) Generar tráfico a landing pages, no a sitios web
Una clave que no siempre se tiene clara al planificar la estrategia de marketing es dirigir los anuncios a landing pages, y no al sitio web de la empresa. Las landing pages están diseñadas especialmente para maximizar la conversión y permiten poner en acción esa segmentación de contenidos que mencionamos en el punto anterior. Los sitios web institucionales no tienen la finalidad inmediata de “vender”, sino de informar y transmitir confianza a los clientes.
Si el usuario llega al sitio web luego de cliquear un anuncio, es posible que se pierda entre las distintas secciones y abandone el proceso de compra. Las landing pages, por el contrario, enfocan todo su contenido en que el usuario continúe avanzando hacia la compra.
4) Implementar tácticas de “Click-To” o colocar números telefónicos en la landing
Una práctica que hemos visto dar excelentes resultados en las landing pages es la de colocar un número de teléfono para que el usuario directamente llame a la empresa. Para que funcione, es importante atribuir desde qué landing llegan las llamadas, colocando números diferenciados en las distintas páginas. Así se hace un seguimiento de cuáles anuncios y páginas están dando mejores resultados, diferenciando las llamadas que provienen de estos medios digitales de aquellas que llegan por otros canales.
También son muy efectivos los botones “Click-To-Call”, “Click-To-Chat” o «Click-To-WhatsApp». En vez de completar el formulario y enviar sus datos para que la empresa lo contacte, al hacer clic se abre directamente una ventana de chat, WhatsApp o un interfaz telefónica para hablar directamente con un agente.
Estas tácticas son muy efectivas para la atención inmediata del hot lead, ya que se da respuesta al usuario en el momento exacto en que está interesado. La persona no debe esperar (lo cual siempre es un riesgo de que se “enfríe” su interés) y adopta una actitud proactiva en la compra, lo cual incrementa las posibilidades de cierre.
5) Optimizar las campañas en base a resultados, minuto a minuto
La segmentación de contenidos permite aumentar los ratios de conversión y, por lo tanto, reducir el costo de adquisición de nuevos leads. Para que eso se traduzca en más cierres de ventas, es fundamental seguir los resultados que van teniendo las campañas en tiempo real. De esta forma, se puede incrementar la inversión en las palabras clave que están generando más ventas, y reformular aquellas que, por ejemplo, están atrayendo pocos leads pero con pocos cierres.
Así mejora la calidad de los leads que llegan al contact center, y no se desperdician recursos atendiendo a prospectos que no tienen posibilidades de concretar la compra.
6) Dar una atención inmediata, eficiente y omnicanal a los hot leads
La inmediatez y eficiencia con la que se da atención a los hot leads es un factor vital en el éxito de este proceso. ¿Cómo aumentar las posibilidades de cierre cuando el lead pasa a la órbita de ventas? Lo primero, es responder en los primeros minutos luego de que la persona se contactó. Demorar apenas una hora en responder puede hacerte perder un nuevo cliente. Algunos estudios señalan que una gran mayoría de los compradores eligen a la primera compañía en responder satisfactoriamente.
Pero no basta con dar una respuesta inmediata: hay que responder por el canal de preferencia del cliente. Que no siempre es la llamada telefónica, como vimos al comienzo. Los agentes deben estar preparados para atender por canales de texto, o incluso para mantener un contacto por diversos canales con el mismo usuario. La distribución inteligente de los leads y el uso de bots omnicanales son cruciales para lograr más eficiencia en la atención de los leads.
Aquí es fundamental contar con una tecnología omnicanal que permita mantener una comunicación coherente a través de los diversos canales, garantizando una experiencia positiva y personalizada para el usuario en todos los puntos de contacto. Y también para el agente, que podrá gestionar todas las interacciones en una única bandeja de entrada, sin tener que ir saltando de pantalla en pantalla.
7) Un poco de paciencia
Los buenos resultados de este tipo de estrategia se pueden visualizar en los primeros días de implementación. Pero para lograr una reducción significativa en el coste de adquisición (y en el crecimiento de los cierres), se necesita paciencia.
La efectividad de este modelo se sustenta en el análisis de datos y los ajustes de la campaña en base a ellos. Cuanto más conocimiento tengamos de los resultados y de la audiencia, mejor podremos optimizar cada detalle de las campañas y mayor será el rendimiento de la inversión. En algunos casos de éxito implementando la tecnología de inConcert para este modelo de adquisición, al cabo de un año se ha logrado reducir hasta en un 250% los costos de marketing.
8) Contar con la tecnología adecuada
Como hemos visto a lo largo de esta nota, para que este modelo funcione es indispensable contar con la solución tecnológica adecuada que dé soporte a la necesaria integración entre los procesos de marketing y ventas. Es muy difícil seguir exhaustivamente el rendimiento de las distintas campañas, contactar a los leads y evaluar la calidad de los mismos si se usan plataformas de marketing y ventas separadas.
No usar una plataforma integral encarece el costo de adquisición, no solo por la ineficiencia en la operativa sino, sobre todo, porque no es posible acceder a los indicadores en tiempo real que permitan controlar el proceso en su globalidad. Por eso recomendamos sostener la estrategia con una solución integral que combine el trabajo del contact center omnicanal con las acciones de marketing y ventas.
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