La generación de leads de calidad es la preocupación número uno de los equipos de marketing y ventas, según indican diversos estudios de la industria. La calidad de los leads obtenidos impacta directamente en la cantidad de ventas cerradas. Cuando los equipos de ventas se enfocan en los leads con más posibilidades de compra, logran cerrar más tratos en menos tiempo, y por lo tanto el coste de cada adquisición disminuye.
Parece simple, pero el panorama real de muchísimas empresas hoy es que no encuentran la fórmula para atraer leads de calidad. Si bien la calificación de los leads es un tema muy vasto que involucra tanto al área de marketing como a Ventas, hoy vamos a centrarnos en la etapa de atracción y cómo las acciones y contenidos de marketing digital pueden optimizarse para que los leads que ingresan en el embudo sean de buena calidad (más allá de que luego el proceso de calificación continuará con acciones de nutrición).
¿Cómo identificar a un lead “calificado”?
Antes de centrarnos en las tácticas para atraer leads de calidad, plantemos las bases para partir del mismo punto. ¿Cuándo se concibe que un lead está “calificado”? Existen distintos criterios, que tendrán más o menos peso según el proceso de marketing y ventas definido y el tipo de producto o servicio. Pero todos entran en juego a la hora de determinar la calidad del lead.
Características de un lead calificado:
☑️ Coincide con los atributos de tu Buyer Persona (perfil demográfico, laboral, cultural, etc.)
☑️ Mostró interés en alguno de tus contenidos, productos o servicios (en general, cliqueando en un anuncio y dejando sus datos en algún formulario web)
☑️ Conoce a tu marca y ya ha interactuado con algunos activos digitales en redes sociales o la web
☑️Cumple con las condiciones necesarias para comprar (es decir, tiene la autoridad para decidir la compra, el presupuesto y la necesidad, en el momento presente, de acceder a tu solución)
Como decíamos, cada atributo tendrá un peso a la hora de calificar el lead. Para las empresas B2B, por ejemplo, el rol en la empresa y la industria en la que trabaja son características mucho más relevantes que el nivel de interacción en redes sociales. Sin embargo, para una tienda de ropa online, el consumo de videos o blog y el nivel de conocimiento de la marca tendrán más incidencia que el cargo laboral.
Por eso, cada empresa debería crear su propio sistema de calificación.
Si ya tienes tu sistema, puedes aplicar estas técnicas para que los leads que llegan a marketing y ventas se acerquen a esos criterios de calidad.
Técnicas para atraer leads más calificados
👉En tus campañas digitales
Audiencias basadas en tus Buyer Personas
Como ya señalamos, diseñar tus Buyer Personas es crucial para que tu estrategia de captación de leads funcione. Conoce al detalle a tu cliente ideal, sus preferencias, intereses, motivaciones, hábitos, niveles de ingreso, lugar de trabajo… Cualquier dato que puedas utilizar para diseñar un mensaje que realmente lo interpele.
Una vez que defines tu Buyer Persona, crea audiencias con estas características para dirigir tus campañas online. Las herramientas de campañas de buscadores y redes sociales ofrecen potentes opciones de segmentación. Aprovecha al máximo tu presupuesto dirigiendo tus anuncios a las personas que realmente tienen el perfil de tu cliente. Quizás atraigas menos tráfico, pero serán usuarios con mucha más propensión a avanzar en el funnel, ya desde la primera etapa de conversión.
Keywords específicas
Las keywords o palabras clave son las frases que tus clientes potenciales usan para encontrar tu producto o servicio (o dicho de otra forma, para encontrar tu solución a su problema). En base a tu conocimiento sobre tus Buyer Personas, piensa qué keywords podrían utilizar.
Las keywords muy genéricas no solo no logran un buen posicionamiento en buscadores, si no que generan pocos clics. Los usuarios quieren saber exactamente qué vas a ofrecerles antes de cliquear.
Por eso es una buena práctica tanto para SEO (posicionamiento orgánico) como para SEM (campañas pagas) usar las llamadas “long tail keywords”, que son más competitivas y atraen un tráfico mucho más calificado.
Una vez que definiste estas keywords, optimiza el contenido (artículos, landing pages, sitio web) en torno a estas.
👉En tus landing pages
Formularios con filtros
Si bien el objetivo principal de una landing page es lograr la conversión, en realidad no es deseable que todo el mundo convierta indiscriminadamente. La finalidad de tu landing es que conviertan aquellos visitantes que realmente están interesados en adquirir tu producto. Si llega mucho tráfico poco calificado, tu equipo de marketing y ventas destinará tiempo y recursos a atender una gran cantidad de leads que no están listos para comprar o no cumplen con los requisitos para ser clientes.
La mejor práctica para filtrar los leads de baja calidad es colocar campos de “filtro” en el formulario. Puede ser el rubro en el que trabaja, el rol en la empresa o el margen de ingresos (o el que sea determinante para el sector). Esto es especialmente importante para productos de ciclo largo (de precio elevado, como los sectores inmobiliario o automotriz) y para empresas B2B.
Por ejemplo, si tu target es corporativo, puedes configurar tu form para que solo acepte direcciones de correo empresariales. Así evitarás que lleguen contactos de estudiantes que, por más interés que tengan en tu contenido, no están en condiciones de ser clientes.
Ejemplo de formulario para captar leads calificados
Contenidos de calidad
La optimización del formulario de conversión va acompañada de una estrategia de contenidos diseñada para atraer leads calificados. Son los llamados “lead magnets”, contenidos de gran valor para tus clientes potenciales sobre sus temas de interés (sean ebooks, guías, videos, infografías). A cambio de estos, el usuario dejará sus datos de contacto en el formulario.
Estos contenidos no solo son el “imán” para captar leads, sino que también ofician de “filtro” ya que, al ser información muy especializada, solo es relevante para aquellos visitantes con verdadero interés en el producto o servicio.
Chatbots
Una tecnología muy efectiva para captar leads y calificarlos al mismo tiempo son los chatbots. En vez de un formulario en página, se incluye un bot que utiliza el marketing conversacional para extraer datos del visitante y determinar la calidad del lead antes de pasarlo al equipo de Ventas. Es más, si el chatbot es transaccional, podría completar la venta por sí solo. Pero incluso en el caso de que el usuario prefiera hablar con un agente, el chatbot ya hizo el trabajo de pre-calificación, y el vendedor se asegura que solo llegan leads con altas posibilidades de cierre.
👉Luego de la captación: califica tus leads en todo el proceso de ventas
Lead Scoring
Una vez que el lead ingresó en el embudo, dependiendo de la complejidad del proceso de marketing y ventas, deberás “nutrirlo” hasta que alcance la madurez necesaria para tomar la decisión de compra. En muchos casos, por más que el lead se considere calificado para marketing, todavía es muy pronto para hacerle una oferta concreta. Esa nutrición se realiza mediante sucesivas interacciones y envío de contenidos.
Lo explicaremos a grandes rasgos porque es un sistema bastante amplio (que merece su propio artículo). Al implementar un sistema de lead scoring automatizado, es posible asignar puntos a cada lead cuando interactúa con un contenido de la empresa y aporta nuevos datos que lo alinean con el Buyer Persona. Una vez que llega a la calificación precisa, pasa a una interacción comercial con más posibilidades de que se cierre el trato.
Recibe el feedback de los vendedores
Aunque su objetivo no sea captar leads, los representantes de ventas tienen mucho para aportar en esta misión de los marketers. El primer feedback es objetivo: ¿estos leads se están convirtiendo en clientes? ¿Cuál es el valor de las ventas generadas? ¿Cuánto tiempo lleva el proceso de venta?
Si los vendedores consideran que la calidad de los leads no es satisfactoria, se abre paso a la retroalimentación: ¿cuáles son las verdaderas necesidades y motivaciones de quienes compran? ¿Qué objeciones imponen quienes deciden no comprar? ¿Qué segmentos de leads están generando mayores ingresos? ¿Cuáles son una pérdida de tiempo?
El diálogo entre marketing y ventas es esencial para conocer mejor a los clientes y trazar estrategias más efectivas para llegar a ellos.
¿Cómo conectar el trabajo de marketing y el de ventas de una forma mucho más eficiente? Con una tecnología que integre ambos procesos, haga un seguimiento de cada contacto de extremo a extremo y permita controlar los indicadores en tiempo real. ¡En inConcert podemos ayudarte!
