La tecnología que rodea a la experiencia de cliente y, en particular, la inteligencia artificial, es un proceso de crecimiento y aprendizaje que no para de evolucionar. Cuando nos relacionamos con clientes tenemos establecidos unos parámetros de calidad, objetivos de ventas y resultados, pero ¿de verdad estamos contemplando la esencia de la CX o se puede ir un paso más allá?
En este contexto, la CX Membrane cumple un rol clave: define qué tipos de interacciones se permitirán o no con los clientes cuando haya objetivos de la empresa en conflicto.
Interacciones sensibles
La habilidad de enviar el mensaje correcto en el momento indicado a través del canal preferido es una máxima en el universo CX, así como en instancias de lead scoring, lead nurturing, upselling, cross selling y más. Incluso cuando estos procesos son optimizados mediante automatizaciones estratégicas, muchas veces pueden tener intereses, directivas y mensajes que se superponen o bien deben adaptarse inteligentemente al ánimo actual e historial reciente del cliente.
Gartner define como CX Membrane a un conjunto de políticas de empresa y etiquetas de interacción que determinan cómo te relacionas con tus clientes y ellos contigo. Es una evolución de la experiencia de cliente tradicional que tiene en cuenta sus necesidades, contexto y expectativas con un foco particular en la empatía desde que comienza la relación.
El trabajo de la membrana comienza con las señales, los datos recopilados durante una interacción con el cliente. Esto se continúa en la etapa de relación con el cliente, la condición inferida y automatizada de sus pensamientos y sentimientos sobre la calidad de interacción con la empresa. Finalmente, los principios de interacción son la descripción textual de las reglas condicionales de etiqueta que definen cómo reaccionar ante una determinada etapa del cliente.
¿Cómo se ve esto en la práctica?
Las tecnologías de customer engagement han brindado automatización a escala, pero también deben ayudar a las organizaciones a construir relaciones holísticas. La membrana es relevante para el diseño de la experiencia del cliente, particularmente cuando interactúa con diferentes dominios funcionales como servicio al cliente, ventas y marketing.
«Fuente: Gartner»
Supongamos que un cliente manifiesta tener problemas recurrentes de conectividad en el datáfono o posnet de su local, lo que atenta contra su trabajo. Sin embargo, dos departamentos de marketing diferentes planean enviar múltiples comunicaciones sobre nuevos servicios y hardware que quieren venderle. La membrana de experiencia del cliente da cuenta de este escenario y la etiqueta de respuesta incluye las siguientes políticas empáticas:
- No enviar mensajes de marketing ni ofertas de ventas adicionales.
- No enviar encuestas de satisfacción hasta brindar un tiempo estimado para su resolución.
- Ofrecer servicios gratuitos a un cliente en etapa de «crisis» por más de tres días.
- Un agente debe comunicarse con el cliente que haya experimentado más de tres recurrencias del mismo problema.
Aunque el problema se resuelva, la membrana también determina que el cliente presenta un riesgo de deserción, dado que puede volver a experimentar el mismo problema si continúa usando el mismo dispositivo. Para rescatar la relación, la membrana mantiene reglas para ofertas de ventas adicionales y créditos de servicio mensuales. Estas acciones llevan al cliente a reconocer que necesita nuevo hardware y que el proveedor desea conservar el negocio del cliente.
Como explica Gartner, la coordinación inteligente es una forma de orquestación humana y tecnológica. La comprensión de la relación con el cliente y los principios de empatía prescriben un conjunto único de acciones coordinadas para ser ejecutadas en toda la organización, lo que da como resultado una CX relevante y sin fricciones.
