Un querido lector de este blog, comentó recientemente y de forma muy oportuna el post sobre “Tendencias de Contact Center para 2018”, con la siguiente inquietud: “…la gran pregunta y el reto que por lo menos a mí me toca atender será cómo adaptar todo esto que identificas dentro del segmento B2B…” (Marketing B2B). Haciendo hincapié principalmente a lo mencionado en el artículo sobre la transformación a la que las empresas deberán hacer frente, que redimensiona áreas trascendentales de marketing, ventas y atención al cliente y que pone al cliente digital como centro de una estrategia cada vez más “inbound” y mucho menos “outbound”.
Comencé a elaborar mi respuesta dentro del mismo hilo del comentario, pero me pareció tan interesante el tema en el que me estaba adentrando que decidí abrir un nuevo post.
La transformación de outbound a inbound en las distintas áreas de contacto, la penetración en el ecosistema digital para afrontar las principales tareas de marketing & sales, la omnicanalidad para la atención y la experiencia del cliente como principal herramienta de fidelización. No sólo no son ajenos para negocios B2B sino que son más fuertes y de mayor impacto que para B2C.
El viaje de un cliente B2B es mucho más largo que el del B2C y cada fase de ese viaje tiene puntos de interacción y validación muchos más críticos que el de un cliente B2C.
Según un informe de Forrester de este año, el 98% de las empresas B2B realizan algún tipo de búsqueda online para elegir el proveedor. Quiere decir, que dos de los desafíos que menciono en el artículo, son igualmente aplicables para B2B.
- estar en donde están sus clientes (transformación digital)
- generar demanda a través de estos medios
Diferencias del Marketing B2B
La diferencia principal en este aspecto radica en que la compra de un B2C se da más por impulso y, en cambio, los procesos de decisión de compra para un cliente B2B son largos, necesitan de más información y mucha evaluación.
Más del 50% de lo que dura esa fase de evaluación, los clientes B2B lo atraviesan “solos”, sin hablar con equipos de Inside Sales. Solos y a través de búsquedas online.
Vale decir entonces, que, si las empresas comenzaran a diseñar estrategias inbound para “estar” presentes siempre, brindándoles oportunamente al cliente cada contenido e información que de acuerdo a su etapa del viaje esté necesitando obtener. Alimentando y nutriendo a ese cliente y dejándole abiertos todos los canales para que cuando esté preparado a ir un paso más allá en su proceso de decisión de compra. Que sea él mismo quien solicite el contacto personal (inbound marketing al 100%), las compañías se estarían asegurando perder muchos menos leads durante toda esa primera etapa de reconocimiento y validación.
¿Cómo estar presentes?
Con contenidos de valor para el buyer persona (para poder realizarlos necesitas conocerlos bien, y para conocerlos necesitas datos, datos que ellos mismos te proveen de sus comportamientos de navegación y que obligatoriamente tienes que obtener y analizar), con una buena estrategia de marketing de buscadores, con landing pages y sitios preparados para asistir en esa etapa (con asistentes virtuales y chatbots, por ejemplo)…
Pero esto no termina allí.
Porque el viaje fue largo, pero una vez que tu cliente B2B pide un contacto con alguien de ventas, la respuesta debe ser inmediata. Inmediata y certera. No hay chances a error aquí. Por lo tanto, del otro lado de esos formularios de contacto, livechats, mails y botones click to call, tiene que haber un fuerte equipo de inside sales, que atienda inmediatamente esa solicitud. Que lo llame al instante y que ya sepa todo de él: páginas que visitó, brochures que descargó, cuánto tiempo hace que está mirando información de nuestro producto o servicio, etc.
Un “enganche” natural entre marketing y ventas y una retroalimentación constante que solo es posible con una buena estrategia y tecnología especializada que lo viabilice.
Por último, no quería dejar de mencionar que, si la experiencia del cliente es importante para cualquier negocio B2C, para B2B es CRÍTICA. Ya es más que conocido el dato de que cuesta 10 veces más atraer un nuevo cliente que fidelizarlo, y en un negocio B2B, con un mercado mucho menos masivo y con procesos de venta tan largos, este dato tiene mucho más impacto aún. Lo que es Servicio al Cliente entonces se torna fundamental para la fidelización y el incremento del valor del cliente.
Un Centro de Contacto omnicanal, que sea capaz de brindar comunicaciones consistentes por cualquier tipo de canal (mail, teléfono, chat, etc.) y que conserve la visión unificada y 360 del cliente, debe ser prioridad para cualquier empresa B2B.
Concluyendo
Entonces, las tendencias para contact centers para el 2018 relacionadas al cliente digital y omnicanal, a la transformación de las estrategias de marketing & sales, el movimiento de lo outbound a lo inbound y al contact center como orquestador y hub de todos estos procesos, trascienden el tipo de negocio y son un desafío (y una gran oportunidad), tanto para empresas B2C como para empresas B2B. El nuevo reto es enfrentarse al Marketing B2B sin miedo a las nuevas estrategias y formas de comunicación.
