Cuando hablo sobre call center multicanal o de una experiencia multicanal, caigo inevitablemente en los ejemplos de la vida diaria. Resulta sencillo ilustrarlo así, a través de ejemplos, porque hoy en día todos somos multicanales y hemos tenido experiencias cercanas de contacto multicanal de tercer, cuarto y quinto tipo.
Como consumidores nos resulta fácil listar las cosas que más enturbian una experiencia multicanal, así que solo para alinearnos, mencionaré alguna de ellas.
Nos molesta…
- … enviar un e-mail y no recibir respuesta
- … enviar un e-mail y recibir respuesta a los dos días en donde se nos pide llamar a un número telefónico
- … pinchar en un “live chat” y tener la percepción que nos está respondiendo alguien de pantuflas y pijama
- … llamar a un IVR en donde después de escuchar 3 menús de opciones sin encontrar la adecuada para nuestro problema, terminamos con un agente el cual no tiene ni idea de todo el sufrimiento vivido durante 20 minutos previos.
- … realizar una consulta por facebook y que nos digan que por allí no proporcionan ese tipo de información, que debo llamar a la empresa.
- … los sms con promociones de productos que jamás nos interesaría comprar
- … repetir y repetir y repetir lo que queremos/ lo que nos pasa.
- … que nos “muevan” de un lugar a otro y siempre tener la sensación de que acabamos de empezar.
- … que la empresa nos trate como un amigo cuando llamamos al call center y como un total desconocido cuando responde un e-mail.
- … sentirnos molestos
Si sabemos que todo eso nos molesta, ¿por qué entonces nos resulta tan difícil brindar experiencias adecuadas cuando estamos del otro lado, cuando somos la empresa?
La respuesta se resume en tres palabras: falta de estrategia.
La estrategia…
La impulsiva necesidad de estar, de tener presencia y de darle al cliente lo que el cliente pide, hace perder foco en definir el objetivo detrás de la apertura del abanico de canales.
A veces el término estrategia puede cargar el asunto de complejidad pero no lo es tanto.
1. Pedrito, 22 años, su última compra ha sido Super Mario Bross para Wii.
Lo primero y fundamental es conocer el perfil de tu cliente, porque cualquier estrategia que definas, debe estar necesariamente motivada por él.
No sólo conoces a tu cliente sabiendo su edad o su demografía. Conocer a tu cliente implica saber cuáles son sus preferencias de consumo, qué relación ha tenido con la empresa durante el último tiempo, qué productos prefiere.
Es probable que encuentres distintos perfiles y en base a éstos tendrás que elaborar diferentes estrategias, pero siempre bajo el ala de un único y principal objetivo corporativo.
2. Objetivos a nivel corporativo. Llegar a una experiencia multicanal
Y este es otro punto importante. Los objetivos no se establecen por áreas de negocio ni tampoco por canales. Debe haber un objetivo (o una serie de objetivos) macro y todos los canales y estrategias que incorpores deben apuntar hacia allí.
Cuando los objetivos se marcan por áreas o por canales se deteriora la “salud” de la estrategia, porque empiezan a haber conflictos de intereses y competencias que desvirtúan el foco del asunto.
3. Experiencia homogénea y coherente. Gooood customer experience!
Durante el ciclo de vida de relación que mantienes con tu cliente, la imagen que le des de tu marca debe ser la misma.
El cliente tiene que sentir que está interactuando con tu empresa, cómodamente, que tu empresa lo conoce y está satisfaciendo cada una de sus necesidades.
Los canales por los cuales transita mientras vive esa experiencia, pasan a ser secundarios para él. Una vez que eligió cómo contactarte y obtuvo una respuesta satisfactoria, el resto debe ir fluyendo naturalmente.
Un engranaje falla y la magia se rompe. Así que la información y el conocimiento del cual disponen todos los canales debe ser la misma, al igual que la calidad de atención proporcionada en cada uno.
4. Medir, analizar, mejorar. Medir analizar mejorar…
Finalmente, las mediciones y la obtención de indicadores siempre resultan claves para poder conocer objetivamente en dónde estás y cuánto te falta para lograr tu objetivo de negocio.
En una estrategia multicanal, por cada canal debes obtener indicadores propios y realizar mediciones adecuadas, pero también debes poder medir desde una perspectiva elevada, trascendiendo esas mediciones por canales. Debes poder medir cómo va tu estrategia a nivel general, porque si el objetivo lo trazas a nivel corporativo y no por canales, entonces los resultados en última instancia también tienes que medirlos así.
Así que, lleva a cabo un control de calidad de cada canal y mide luego la calidad de tu estrategia con respecto a los objetivos.
Una vez que conozcas cómo vas, siempre encontrarás oportunidades de mejora las cuales debes planificar y aplicar… y como siempre, volver a medir.
