Imagina la situación ideal donde creas tus campañas, generas tráfico y tus landing pages no paran de convertir. Obtienes cientos de leads y eso se traduce a oportunidades de ventas.
Ahora, si solo recibes los leads y tratas de venderles de inmediato, seguramente no será el camino más adecuado.
Muchas veces tus leads no están listos para comprar y necesitan más información: quieren conocer más de lo que ofreces, están viendo alternativas o simplemente todavía no están seguros. Es aquí donde debes aplicar la nutrición, o como se le conoce en su término en inglés, el “lead nurturing”, una de las instancias centrales de cualquier estrategia de Inbound Marketing.
Pero, ¿qué es la nutrición?
Como expresa la propia palabra, hablamos de “nutrir” al lead porque, como en la biología, le estamos aportando los “nutrientes” para hacerlo evolucionar. Una planta debe ser regada día por medio y puesta al sol para que crezca saludable; lo mismo con tu lead: debes regarlo con contenidos y ponerlo debajo de la luz de tu información.
¿Cómo funciona? Analizando un caso de nurturing
Imagina que eres tú quien está recibiendo un proceso de nutrición. Dejaste tus datos pidiendo información para comprar un paquete de telefonía con el móvil incluido, pero no estás seguro si quieres un contrato de dos años o cuál movil te interesa. Ahí es cuando comienza la nutrición, y la empresa empieza a enviarte correos electrónicos ofreciéndote distintos tipos de paquetes.
Incluso, como brindaste tu número de teléfono, saben que eres cliente de esa compañía y que pueden ofrecerte mejoras de tu plan actual, lo cual hacen directamente por WhatsApp. También te llegan emails con contenido de su blog, contándote sobre las últimas tecnologías y los nuevos modelos de móvil, además de un interesante artículo acerca de por qué un contrato a largo plazo es beneficioso.
Eventualmente, luego de algunos emails y mensajes, encuentras un paquete que se ajusta a tus necesidades y que tiene el móvil que te gusta (que ya habías visto en un artículo del blog). Al fin y al cabo, esto sucede porque la empresa te envió contenido que podía de ser de tu interés y que te podía ayudar a tomar una decisión. No te obligó a la compra: te ayudó a cerrarla.
Este caso nos ilustra a grandes rasgos cómo funciona un típico proceso de nurturing. El foco está en enviar contenido de valor para el lead, tratando de llevarlo orgánicamente a la venta. Para eso se utilizan herramientas como la segmentación (que permite dirigir el contenido correcto a cada audiencia según su perfil y la etapa del ciclo de venta donde se encuentra) y la automatización (creando flujos de trabajo que automaticen el envío de contenidos y mensajes por diversos canales).
Entonces: ¿qué hacemos luego de que llega un lead?
Tú también puedes aplicar una estrategia de lead nurturing en tu empresa para acompañar a los contactos que han mostrado interés en tu producto. Algunos tips para una nutrición exitosa:
1. Observa las oportunidades
Una vez que llega el lead, debes registrar desde qué campaña llegó, a través de cuál landing y qué propiedades de contacto tienes (nombre, teléfono, email, cargo).
Esto te servirá para segmentar tu nurturing y saber por qué canales comunicarte (email, WhatsApp, SMS, teléfono). Al usar una plataforma de Marketing Automation, los datos mencionados se registran de forma automática apenas se realiza la conversión.
2. Segmenta tus audiencias
Antes de aplicar tu estrategia de nutrición debes tener claros tus segmentos. Al segmentar una audiencia, creas un perfil a partir de las propiedades de los contactos que te interesan.
Un segmento para tu nutrición puede ser: “Directores, de Ciudad de México, que vengan de la landing de Free Trial”, y las propiedades serían: cargo, ubicación y origen del lead.
La segmentación es vital para armar tus flujos de trabajo (workflows) y crear tus contenidos adaptados a cada perfil.
3. Arma un workflow según tu estrategia de nutrición
El workflow define un mensaje para cada segmento, que se disparará según las acciones que realice el lead. Para una estrategia de nurturing efectiva, debes planificar cuidadosamente todo este proceso, teniendo en cuenta los canales por donde serán enviados y las acciones automáticas para cada perfil.
Por ejemplo, si alguien deja sus datos en una landing pidiendo más información, envíale automáticamente un mail con la información del producto. Aprovecha a enviar en ese mismo mensaje otro contenido de valor para que avance en el funnel de ventas: por ejemplo, un ebook para descargar, donde pueda dejarte más datos que te permitan afinar la segmentación y seguir nutriéndolo. Si abrió el mail y descarga el ebook, puedes definir un nuevo envío de email ofreciéndole un free trial de tu producto.
4. Crea contenido relevante y de valor
No hagas nutrición por hacerla: crea contenido de buena calidad para tus leads, que aporte valor real a cada segmento. En el caso de contenidos netamente comerciales, es claro que si vendes calzado, deberías enviar a las mujeres que llegaron por tu landing de zapatos de fiesta una oferta de tacones, no una de calzado deportivo.
A nivel de Content Marketing para una estrategia de nutrición más prolongada, no siempre tienes que generar contenidos que ofrezcan tu producto: en el ejemplo de la tienda de calzado, puedes crear artículos de interés para tus potenciales clientes, como tips para cuidar calzado de cuero o las últimas tendencias en sandalias para el próximo verano.
5. Automatiza todo lo que facilite tu trabajo
La segmentación según las propiedades de los contactos y la definición de disparadores para cada segmento y cada acción de los leads sería casi imposible sin una plataforma de marketing que automatice todo el proceso.
Por eso, un pilar importante del nurturing es el marketing automation, que hace que todo el trabajo sea más simple y eficiente. Crea workflows que automaticen tus envíos de email y configúralos para que funcionen con nuevos contactos en los segmentos asignados.
Así, cada vez que ingresa un nuevo lead, ya queda en marcha dentro del flujo de nutrición que trazaste previamente.
6. Automático pero no autosuficiente
Como toda estrategia de marketing, aunque la automatización esté a punto, el nurturing también necesita ajustes para funcionar bien. Mantén tus workflows aceitados y tus campañas optimizadas. Siempre atiende que estén funcionando como te lo habías planteado y, sobre todo, que estás logrando convertir leads en ventas.
Si quieres conocer cómo armar una estrategia de marketing automatizada con un proceso de nurturing magnífico, visita este artículo sobre Marketing Automation. Y conoce qué tecnologías pueden ayudarte a gestionar la nutrición de tus leads para convertirlas en ventas, en este artículo que integra todas las etapas del funnel de Marketing y Ventas.
