Ya hemos hablado anteriormente de la conveniencia de unificar el software de gestión de usuarios y el de contacto, así como de algunas situaciones que implica su integración(CRM). Ahora despejaremos dudas que persisten y ahondaremos en los beneficios de integrar estos sistemas en una única solución.
Diferencias y similitudes entre CRM y CC
Al atender a usuarios involucrados en el ámbito de los centros de contacto es común que salgan a la luz conceptos y mitos de forma recurrente. Independientemente del país, rubro de la empresa e incluso de la formación de la persona a cargo de estos temas, es claro que persisten dudas como las siguientes:
- ¿Qué es un CRM y qué es una plataforma de centros de contacto?
- ¿Cómo se relacionan, diferencian, complementan e integran ambos sistemas?
- ¿Cuáles son las ventajas que ofrece dicha integración?
La razón de esta confusión radica en que ambos sistemas:
- Actúan en un mismo entorno operativo (la computadora del agente),
- Suelen funcionar al mismo tiempo y
- Tienen un mismo objetivo de servicio al cliente
A continuación revisaremos estas ideas.
¿Qué es CRM?
Es un sistema se utiliza para gestionar la relación con los clientes. Las siglas hacen alusión al término en inglés Customer Relationship Management. En el ámbito de los call center, el CRM permite:
- Registrar, almacenar, organizar y visualizar datos de los usuarios, como puede ser su nombre, dirección, empresa, cargo, etc.
- Programar citas y actividades que involucran la atención al cliente
- Capturar información o comentarios sobre temas acordados, tales como cotizaciones, condiciones comerciales y más
En realidad hay muchos tipos de aplicaciones de gestión con clientes, tales como los CRM, cuyas funcionalidades dependen del proceso de negocio al que estén relacionadas.
Por ejemplo, si tu empresa realiza cobranzas, posiblemente utilices un sistema de gestión de cobranzas. Estos sistemas permiten guardar los datos de los deudores, sus saldos y antigüedad, así como registrar las gestiones que se han realizado para cobrar, etc.
De igual forma, en un hospital se utilizaría un sistema de gestión de pacientes orientado a la salud, que permita reservar consultas médicas, exámenes de laboratorio y otras actividades relacionadas con su tratamiento.
¿Qué es software de contact center?
Una plataforma de centros de contacto es una suite, o sea un conjunto de aplicaciones informáticas, que provee las funcionalidades necesarias para administrar eficientemente las interacciones con los clientes, es decir, las llamadas, conversaciones electrónicas, recepción de correos, etc. Sus principales características son:
- Integración con la red telefónica
- Distribución de las llamadas que llegan al centro de atención a los agentes o gestores apropiados, de forma eficiente
- Grabación del audio de los enlaces y su reproducción
- Supervisión y monitoreo en tiempo real de las operaciones
- Generación de reportes operativos tales como nivel de servicio, porcentaje de abandonos, etc.
- Marcación automática, que permite hacer muchas llamadas para ahorrar tiempo
Resumiendo, una plataforma de contact center, es como un controlador de tráfico aéreo pero para las llamadas que se cursan entre organizaciones y sus clientes, pero sin procesar los datos de dichas personas.
CRM y CC en un mismo entorno operativo
Este es un ejemplo de cómo las interfaces de usuario de ambos sistemas coexisten en el PC del agente. Esto significa que son entidades diferentes, pero que se complementan. Sucede que la línea divisoria entre uno y otro es tan fina que, desde la perspectiva del usuario, resulta difícil poder diferenciarlos.
Esto es lo que llega a generar confusiones y provoca el caso de empresas que requieren un CRM y piden una solución de contact center o viceversa. Incluso, hay casos de compañías interesadas en adquirir tecnología de call center que asumen que este ya incluye también un CRM. Por eso lo ideal es que ambos sistemas trabajen juntos.
Ahora, es posible que ocurra lo contrario y que una empresa disponga de un software de contact center que permita optimizar las comunicaciones y que sin embargo los agentes telefónicos registren la información resultante del contacto con el cliente en una plantilla de Excel.
El opuesto es también cierto: puede ocurrir que en una empresa que, por ejemplo, realiza cobranzas, los gestores utilicen un CRM que muestra historial de pagos, los detalles del deudor, las gestiones realizadas, etc., pero que las llamadas telefónicas las hagan manualmente.
Al final, las buenas prácticas recomiendan que ambos sistemas convivan. Pues cuando coexisten los dos tipos de aplicaciones de manera integrada, todas las ventajas que cada una provee de manera individual, se potencian. Ahora sí vayamos a lo más atractivo de este post…
Ventajas de la integración de sistemas CRM y CC
En realidad existen múltiples niveles o puntos de integración que pueden darse, donde cada uno aporta beneficios y no necesariamente son todos necesarios en cada caso. En seguida vamos a analizar los más significativos.
- Abrir una ventana emergente (Pop-up)
- Hacer llamada (Make call)
- Tipificar resultado
- Reagendar llamada
- Generar grabación
- Asociar grabación a historial de cliente
- Marcación
- Reportes combinados
Pop-Up
Quizá el caso más conocido de integración de estas aplicaciones es cuando se presentan los datos del cliente que llama o al que el agente contacta en la pantalla, a través de una ventana emergente, pop-up o screen-pop.
Lo explicaremos así, el call center “sabe” o “conoce”, por decirlo de alguna forma, la identidad del cliente, ya sea por su caller id verificado contra una base de datos o porque el cliente se identificó durante la respuesta de voz interactiva o IVR (del inglés Interactive Voice Response).
En el caso de llamadas salientes es el marcador quien conoce la información. Entonces el sistema de contact center tiene que estar integrado con el CRM para invocarlo, es decir, para decirle que abra una pantalla y muestre los datos de la persona en cuestión.
Si estas dos plataformas no estuvieran integradas, en caso de recibir una llamada entrante el agente no tendría idea de quien llama y debería:
- Preguntarle el nombre o id de cliente
- Ingresarlo esa información manualmente en el CRM
Lo que tiene como resultado:
- Pérdida de tiempo
- Posibles errores de digitación a la hora de captura
En resumen, una mala calidad de servicio y mayores costos operativos.
Por otro lado, en caso de llamadas salientes, si tus sistemas no están integrados, estas en un problema peor aún: porque el marcador hace la llamada y la transfiere al agente, quien no tendría idea de con quién está hablando.
Make call
A partir del punto anterior, cuando se muestra la información del contacto, si ambos sistemas están integrados el agente puede hacer la llamada con sólo apretar un botón en el CRM y ahorrar tiempo.
Hay varias formas de implementar esto. Si bien no vamos a entrar en detalles técnicos ahora, explicaremos a groso modo las opciones que hay y cómo se implementan.
- Tipificación del código de resultado de la gestión y
- Reagendado de llamadas.
Tipificación del resultado
El código de cierre de gestión, llamado también “código de disposición” y en algunos casos “tipificación de la gestión”, es la forma en la que el agente que interactuó con un cliente le indica en el CRM cómo finalizó la comunicación.
Esto es deseable para tener inteligencia de negocio que ayude a mejorar tu operación al segmentar con alta precisión un subconjunto de llamadas que tienen un interés operativo especial. Por ejemplo, identificar los enlaces con los que los agentes perdieron mucho tiempo hablando y no pudieron cerrar ventas. Así podrás enfocarte en aquellas que afectan a tu negocio y al mismo tiempo reducir costos operativos.
Reagendado de llamadas
En pocas palabras, es cuando llamas a un cliente y te pide que lo vuelvas a contactar en otro momento. Incluso es posible ingresar el día y hora que le conviene a la persona. En este supuesto:
- La información del próximo contacto la conoce el CRM, donde la registro el agente,
- Pero quien realizará la llamada es la plataforma de contact center a través de su módulo de marcación
Grabación de llamada
En este punto hay dos partes a considerar; la primera es en relación a la eficiencia operativa. En algunos casos la grabación de llamadas se realiza de manera automática, pero en otros casos es preferible que el operador las grabe a demanda.
Queda claro que es una funcionalidad del sistema de contact center a la que se accede desde la interfaz de la computadora; sin embargo, en la realidad el agente utiliza mucho más la interfaz de CRM. Al integrar ambos sistemas, el empleado puede grabar la comunicación tan fácil como dar un clic.
La segunda parte es cuando las llamadas quedan vinculadas al historial del cliente. El beneficio en este caso es que cuando se consultan los antecedentes de un prospecto es posible acceder a una gestión en particular y escuchar el audio asociado a ella para retomar el contacto y brindar una atención personalizada.
Marcación
También en este punto tenemos dos situaciones a destacar: la Importación de contactos y la gestión de listas de marcación. Ahora nos detendremos en cada una:
Importación de contactos
Cuando se usa marcación, hay que invocar o dar de alta una serie de contactos en la plataforma de contact center para que el sistema los llame. En general lo que se hace es exportar los números telefónicos desde el CRM a un archivo, para luego importarlos en la aplicación de call center.
Ahora bien, si los sistemas están integrados, al exportar los datos del CRM estos quedan automáticamente indexados en tu contact center y se generan una lista con lo que se ahorra mucho tiempo de administración de la plataforma.
Listas de marcación
Se refieren a las listas de números telefónicos que el marcador tiene que recorrer e ir contactando para luego transferir las llamadas conectadas a los agentes. En relación a este tema hay dos casos:
Inserción automática
Cuando una empresa combina marketing online con venta telefónica y tiene integradas sus soluciones de CRM y contact center, suele atravesar las siguientes etapas:
- Realiza campañas para captar leads y dirigirlos a una landing page
- Una vez en esa página ofrece algo (oferta, descuento, regalo, etc.) a cambio para que los usuarios registren sus datos en un formulario, expresando su interés en que los contacten
- Al proporcionar su información, estos leads quedan también automáticamente ingresados en el CRM
- Después hay que llamarlos telefónicamente para cerrar la venta
Cuanto antes se les llame es mejor, pues luego de obtener sus registraos las posibilidades de venderles algo son más altas.
Entonces, al integrar los dos sistemas, cada vez que se recibe un lead el CRM se lo pasa al contact center automáticamente, para que lo inserte en una lista de marcación que está siendo procesada por los agentes de venta. Más aun, se inserta con prioridad alta para que el último lead en ingresar sea el primero en ser llamado.
Eliminación automática
Usemos un nuevo ejemplo con una empresa que realiza cobranzas para terceras empresas. Resulta que ellos cargan las listas de contactos y el marcador comienza a llamar. Sin embargo, se dan casos en los que el deudor –luego que se cargó la lista y antes que se efectué la llamada– realiza el pago en una sucursal y cancela su deuda.
En ese supuesto quedaría bastante mal que luego que el deudor haya pagado, le llamen para reclamárselo. Pero si los sistemas están integrados, es posible evitar que el marcador llame a esta persona aunque tenga la lista de marcación ya cargada y activada. Esto ocurre porque cuando el pago del deudor se registra en el CRM, automáticamente le informa a la plataforma de contact center y se elimina ese registro de la lista.
Reportes
Este es quizás uno de los puntos de integración en que los usuarios tienen mayor interés, debido a que se trata de informes que combinan:
- Datos de gestión que se obtienen del CRM con
- Datos de operación que se obtienen de la plataforma de contact center
Los primeros se relacionan con la atención que se les da a los clientes. Son, por ejemplo, las ventas realizadas o casos resueltos, dependiendo el tipo de operación. Mientras que los segundos se vinculan con la cantidad de llamadas realizadas, el índice de contactación en una base de datos, tiempos de atención, tasas de abandono, etc.
Al final, los reportes combinados cruzan datos de ambos sistemas y ofrecen otra dimensión de información para dotar de mayor inteligencia que facilite la toma de decisiones para mejorar el desempeño de un centro de contactos.
Infografía: Ventajas de integrar sistemas de CRM y Contact Center
Gracias por acompañarnos por este extenso pero sustancial recorrido, esperamos haber despejado algunas dudas. Te invitamos a contactar a nuestros especialistas o solicitar una demostración para que compruebes cómo es que las soluciones de inConcert pueden ayudarte a perfeccionar tus actividades mediante el uso de la mejor tecnología de contact center.
