Leímos en algún lugar que “un CRM es tan bueno como los datos que contiene”. No podríamos estar más de acuerdo. Cuantos más datos ingresas en el sistema y más información tienes de cada contacto, mejor aprovecharás las potencialidades de una plataforma de CRM. Podrás gestionar mejor cada lead, oportunidad y cliente a lo largo de todo su ciclo de vida y realizarás mejores análisis y predicciones, mientras optimizas tiempo y recursos.
Entre los múltiples datos que puedes gestionar en el CRM, sin dudas la base de contactos es el “corazón” de su funcionamiento. Y aunque decíamos que es fundamental contar con la mayor cantidad de datos posible, también es crucial que esos datos estén ordenados. “Simplicidad” es la palabra a subrayar cuando hablamos de un CRM realmente efectivo.
En nuestra experiencia, hay tres principios básicos que garantizan un buen aprovechamiento del CRM:
– La información de los contactos debe estar centralizada y ordenada, accesible a todo el equipo
– El proceso de ingreso de datos al CRM debe ser simple, al igual que su eventual modificación
– La base de contactos debe estar “saludable”. Es decir, que no haya datos desactualizados, incorrectos o que ya no sirvan para su propósito de uso.
Hoy nos centraremos en el tercer punto: cómo mantener las bases de contactos saludables.
1) ¿Cómo registrar contactos e ingresar datos al CRM de forma correcta?
En general, tienes tres formas de ingresar datos a tu CRM:
a. Manual
b. Automática
c. Importaciones
Vamos a ver en detalle cada una:
a. Ingreso manual de datos en el CRM
Es cuando un usuario ingresa un contacto manualmente en el CRM. Como decíamos, una de las funciones del CRM es centralizar los contactos, por lo que es una práctica importante que cada nuevo contacto se ingrese en el sistema y no quede solamente en la agenda del vendedor.
Para que realmente la gestión sea eficiente, deben existir dos cosas:
👉 Procedimientos claros y simples, establecidos para toda la empresa (o para cada área en particular) que defina dónde se ingresarán los datos de acuerdo al tipo de contacto. El ingreso de los datos no debería quedar al criterio individual de cada colaborador. De esta manera, cualquier persona del equipo podrá interpretar esa información en el momento que lo necesite; y también se podrán llevar a cabo acciones automatizadas de forma correcta.
👉 Que se ingrese toda la información necesaria para la correcta gestión del contacto. Ni más datos de los que realmente vas a necesitar, ni menos. Esto aplica, en realidad, a todas las formas de ingreso de datos, no solo la manual, pero es en esta modalidad en que pueden darse más omisiones. Posiblemente al comienzo no se cuente con todos los datos deseables del contacto, pero ya veremos más adelante cómo resolver el enriquecimiento de los datos.
Por ahora, enfoquémonos cómo se ve una ficha de un contacto que se ingresa por primera vez al CRM. Así la vemos en inConcert Marketing & Sales:
Aquí, se ocultaron los campos de datos que no se utilizan y se dejó la información más valiosa para la empresa. Algunos campos son los que vienen predefinidos en el sistema y otros se customizaron. Es obvio pero vale la pena aclarar, existen tantos tipos de estructura de la base de contactos como tipos de empresa. Cada negocio, según sus productos o su estrategia, considerará valiosos ciertos datos.
Estos son los que en nuestra experiencia consideramos básicos para un seguimiento eficiente de leads, oportunidades y clientes (pero como decíamos, cada organización tendrá los suyos):
• Nombre, Email, Teléfono y otros canales de contacto (redes sociales o Skype por ejemplo)
• País/Localidad e Idioma
• Responsable (la persona de la empresa a cargo de ese contacto)
• Puntuación (en caso de que uses un sistema de Lead Scoring)
• Etapa (Lead, Marketing Qualified Lead, Cliente, o las etapas que determines en tu proceso de ventas)
• Contacto Referido asociado al cliente (de qué campaña o interacción provino)
A los campos “genéricos”, cada negocio debería agregar campos personalizados. Por ejemplo, en el CRM de una automotora, en la ficha aparece qué modelo de auto está buscando ese contacto:
En caso de que le vendas a otras personas, entonces también tendrás que incluir los datos de la Empresa a la que pertenece el contacto. Esto posibilita crear oportunidades relacionadas a una empresa. En inConcert Marketing & Sales, la información de la empresa se visualiza así:
b) Ingreso automatizado de datos en el CRM
El ingreso automático de contactos se realiza mediante la integración del CRM con tu plataforma de marketing digital.
Funciona de este modo: un visitante completa un formulario en una landing page de la empresa, y esos datos quedan almacenados en el CRM creando automáticamente un nuevo contacto.
Los campos de la ficha de contacto en el CRM toman el valor de los campos del formulario web, y los datos se mapean de forma automática.
Pero hay más que puedes aprovechar al registrar contactos de forma automática desde los medios digitales. Si usas inConcert Marketing & Sales, te sugiero que configures la integración para que, además, automáticamente cada contacto registrado en el CRM se atribuya a la campaña, grupo de anuncios e incluso la keyword que lo generó. De esta forma, vas a poder vincular los contactos e incluso las oportunidades y las ventas con las palabras clave que las generaron. Analizando estos datos podrás determinar, a ciencia cierta, en qué palabras o frases te conviene invertir más.
Ventajas y desafíos de la integración automática de contactos
La integración automática del CRM con tus medios digitales tiene la gran ventaja de que, por un lado, se hace sin intervención del equipo. Y por otro, no se deja escapar ninguna oportunidad ya que se registran todos los contactos de forma inmediata (incluso, si hay en marcha un sistema de distribución de leads, se puede notificar automáticamente al vendedor para que lo contacte antes de que pierda interés).
Ahora bien, hay un pequeño desafío en el ingreso automatizado de contactos provenientes de campañas digitales.
Decíamos antes que un CRM funciona mejor cuantos más datos contamos de cada contacto. Lógicamente pensaríamos que, para lograrlo, entonces deberíamos incluir más campos en los formularios.
Sin embargo, está comprobado que cuanto más extensos son los formularios, es decir, cuantos más datos piden en primera instancia, menores son las probabilidades de conversión en página. Dicho de otra forma, los formularios largos espantan a los leads.
¿Cómo conciliar la necesidad de maximizar las conversiones con la de obtener más datos de los contactos para trabajarlos de manera más eficiente?
La solución es colocar pocos campos en el formulario. Esto implica, obviamente, que los datos iniciales del contacto serán pocos. Posiblemente solamente obtengas el nombre y el email, y quizás algún otro dato general como el país o la industria. Los demás datos los irás obteniendo mediante campañas específicas de enriquecimiento de esa información (que no son otras que las campañas de nutrición de leads que se desarrollan en los ciclos de venta extensos). Más abajo te seguiremos contando sobre esta técnica, ya que aplica a todos los contactos más allá de su origen.
Pero antes, nos queda una última forma de ingreso de datos al CRM.
c) Importaciones desde planillas CVS
Si tienes un listado extenso de contactos, sería impensable registrarlos uno a uno en el CRM como explicamos en el ingreso manual. En este caso te recomiendo la importación de contactos desde una planilla, en general desde un archivo CVS (que es la forma en que usualmente se almacenan los datos cuando no se cuenta con un CRM).
La primera recomendación en este tipo de ingreso es algo que toda empresa debería grabarse a fuego: no importes contactos que no desean ser contactados. Es decir, contactos con los que no has tenido interacciones previas o que no han dado su autorización para estar en tu base.
Esto implica no acudir a bases de datos compradas, una práctica bastante usual en los inicios del telemarketing y el marketing digital. Hoy se ha probado que es una mala práctica, no solo por dañar la reputación de la marca (que ya debería ser razón suficiente), sino porque a nivel técnico puede poner en riesgo que las cuentas de correo o mensajería sean bloqueadas por los proveedores, ya que muchas personas marcarán las comunicaciones como spam. Incluso puede haber consecuencias legales por violar las normativas de protección al consumidor, algo que ha impactado fuertemente en el telemarketing tradicional.
Entonces, ¿cuándo usar las importaciones para ingresar contactos al CRM?
◾ Cuando se ingresan datos desde otro sistema de gestión de la empresa (un ERP). En este caso se exportan los datos del ERP en formato CSV y se importan en el CRM. Los contactos ya forman parte de la base de la empresa, así que no hay restricciones para interactuar con ellos.
◾ Si se están migrando datos desde otro gestor de contactos (el típico caso de un cambio de CRM o de unificación de las herramientas de marketing y ventas a un solo sistema de gestión)
◾ Un vendedor tiene su propia base de contactos y la ingresa al CRM
En el caso de que una de estas bases no haya sido utilizada en mucho tiempo, es una buena práctica hacer un envío de email confirmatorio (también llamado “opt-in”) para asegurar que el contacto desea seguir recibiendo comunicaciones de la empresa.
Cómo importar datos correctamente desde una planilla CVS
El proceso en sí puede parecer sencillo: solo exportar la planilla desde otro sistema y cargarla en el CRM.
Pero hacerlo correctamente suele llevar su tiempo.
Primero, es importante mapear los datos en el proceso de importación. Cuidar que las columnas de la planilla coinciden con los campos de cada ficha de contacto en el CRM. A veces los sistemas usan distintos nombres para el mismo tipo de campo. Otras, un colaborador tiene su base de contactos armada pero está muy desprolija y desordenada. Ajustar los datos antes de subirlos te ahorrará tiempo y te asegurará que no queden errores en la importación.
¿Qué deberías revisar antes de subir una planilla CVS?
👉 Que todos los emails son válidos
👉 No hay campos vacíos
👉 Tampoco hay errores de tipeo
Muchas veces tenemos leads válidos que no funcionan porque hay una letra de más en el correo o un número menos en el teléfono. Te hablaré más en detalle sobre esto en el próximo punto, acerca de cómo depurar las bases de contactos.
Antes, otro aspecto en el que debes poner especial atención es la duplicidad de contactos. Configura la importación dejando en claro qué hacer en caso de que se detecten registros duplicados. Por un lado, debes identificar el campo principal para detectar la duplicación (email, teléfono, número de documento, o el que definas). Por otro, configurar si, al detectar un contacto duplicado, se mantiene el contacto original, se crea uno nuevo o se actualiza. La mejor opción dependerá del caso de uso.
2) Cómo depurar la base de contactos de tu CRM
Los pasos anteriores son fundamentales, pero ahí no termina la labor. El CRM no es algo inmóvil: permanentemente los contactos van cambiando a medida que avanzan los ciclos de venta. La actualización y depuración de la base debe ser constante.
¿Por qué insistimos tanto con esto? ¿Por qué es importante mantener la base con la información correcta y actualizada?
👉Para mantener la utilidad del CRM, gestionando solamente los contactos que tienen algún relacionamiento real con la empresa (sea como suiscriptores, leads o clientes).
👉Porque así los resultados de las acciones de marketing y ventas son fidedignos: si tenemos muchos contactos erróneos, las tasas de conversión serán más bajas.
👉 Para no desperdiciar recursos. Varias plataformas de CRM establecen sus precios según la cantidad de contactos. Es conveniente depurar la base para no pagar por contactos que no están siendo útiles.
👉 Evita que te “baneen” las cuentas de correo o mensajería por tener contactos inexistentes, que rebotan muchas veces. Ni desperdiciar tiempo llamando a teléfonos que no existen.
¿Cómo se depuran las bases de contacto en el CRM?
Hay dos tipos de depuración:
◼️ De “forma”
Consiste en revisar que todos los datos y contactos son válidos y están correctamente ingresados. Por ejemplo, que el correo electrónico esté bien escrito.
No te preocupes, no debes chequear uno a uno los contactos. Hay flujos automáticos de revisión o depuración que puedes usar para no tener que hacer este trabajo manualmente. La propia plataforma detecta si los datos están escritos correctamente (por ejemplo, si hay muchas consonantes seguidas, posiblemente el nombre sea falso).
◼️ De “actividad”
Para tener solamente contactos “activos” en el CRM, es importante eliminar aquellos que no tienen más interés en ser contactados. Ya sea que lo manifestaron expresamente (no desean comprar o se desuscribieron de tu lista, lo cual se registra automáticamente en el CRM) o hace tiempo no interactúan con tu empresa.
Una buena práctica es enviar un correo a esos contactos que hace más de un año registran nueva actividad en su historial, preguntando si desean seguir recibiendo tus contactos, para que se desuscriban.
También es recomendable enviar mensajes dirigidos a corroborar la vigencia de algunos datos.
Cualquier tipo de envío puede ser automatizado desde la plataforma, configurando el lapso de inactividad tras el cual se dispara el mensaje. El comportamiento del contacto también queda registrado automáticamente en el CRM, con las correspondientes actualizaciones de la información.
¿Y esos contactos eliminados se pierden?
Primero, una aclaración: “perderlos” no debería ser una preocupación. Es mejor tener pocos contactos de calidad, que muchos contactos “basura”, como se les llama coloquialmente.
Pero si te preocupan aquellos que en algún momento podrían arrepentirse, no necesariamente es un adiós para siempre. No se eliminan de forma irrevocable. Algunos CRM como inConcert Marketing & Sales ofrecen la opción de “archivar” contactos. De esta forma, no los tienes que eliminar, sino que quedan disponibles por si en algún momento necesitas volver a contactarlos.
3) Cómo enriquecer los datos de tu CRM
Ya sea ingresados automáticamente, importados o a mano, enriquecer la base de contactos consiste en tener más información útil de cada contacto para actuar de forma más efectiva sobre ellos. El horizonte de una buena estrategia de marketing siempre es la personalización, y eso lo logras conociendo a fondo a tus contactos.
Con más datos, podrás segmentar mejor a quiénes diriges tus acciones, y verás mejores resultados a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
Al comienzo hablábamos de lo importante que es establecer procesos claros de ingreso de datos, para que la gestión no dependa de la labor individual de cada colaborador. En este sentido, es fundamental que si en una interacción se obtuvieron datos valiosos que no estaban registrados (o que estaban erróneos), el colaborador los ingrese a la base del CRM.
Pero cuando queremos activamente enriquecer la base de contactos para mejorar las estrategias de marketing y ventas, la técnica más adecuada es la nutrición (también denominada lead nurturing, aunque no solo es válida para leads sino para contactos en cualquier etapa de avance.
Nutrición de leads para enriquecer los datos en el CRM
A través de técnicas de nutrición, se obtienen datos nuevos del contacto a cambio de un obsequio (por ejemplo, un ebook, una infografía, un curso online, o un descuento especial en la próxima compra). Se le ofrece algo de valor al contacto, con el formulario de descarga como “candado”. Las acciones de nutrición, como muchas de las que mencionamos, se automatizan mediante flujos de comunicación, al estar integrados el CRM con la herramienta de marketing digital.
Progressive Profiling
El “progressive profiling” (en español “perfilado progresivo”) es una técnica que complementa las acciones automatizadas de nutrición enfocadas en obtener nuevos datos del contacto. Lo que hace es mostrar formularios dinámicos donde solamente se piden los datos que faltan en el CRM.
Los campos de los datos que ya tenemos, no aparecen (o en el caso del nombre e email, se muestran ya completados). De esta forma evitamos que el usuario complete los mismos datos (lo cual mejora su experiencia) y aumentamos las posibilidades de conversión (ya que el formulario es más breve y se enfoca únicamente en los datos que necesitamos). Esto funciona de forma automatizada: se configura en la herramienta el conjunto de datos que se desea obtener, y se van solicitando progresivamente a través del flujo de nutrición.
Esta técnica es más propia de marketing automation que de CRM, pero si se tienen integradas ambas herramientas, es muy valioso para enriquecer los contactos.
Todas estas recomendaciones puedes ponerlas en práctica en la solución de CRM de inConcert, integrada en inConcert Marketing & Sales.
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