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Total Experience: más allá de la experiencia del cliente

Mariana Payssé |
Tiempo de lectura: 6'

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La Experiencia del Cliente (CX) ha sido una prioridad creciente de las empresas en la búsqueda de una mayor satisfacción y lealtad de los clientes que repercuta en beneficios para la empresa.

Sin embargo, muchas compañías cometen el mismo error: abordar la experiencia del cliente como un silo, dejando a un lado otras experiencias que también impactan en los resultados de negocio.

Ante este problema, surge el concepto de Total Experience(*), una de las tendencias en auge para las empresas en 2022. Un enfoque que invita a evolucionar la CX, ya impulsado por las marcas líderes mundiales para desmarcarse de sus competidores.

Proyección
Para 2026, el 60% de las grandes compañías aplicará Total Experience para transformar sus modelos de negocio y alcanzar altos niveles de fidelidad de clientes y empleados.

Total Experience - inConcert 2022

¿Qué es Total Experience?

La Experiencia Total (TX) es una estrategia empresarial donde se integran varios conceptos para acelerar el crecimiento de los negocios:

-Customer Experience (CX)
-Experiencia del Empleado (EX)
-Experiencia del Usuario (UX)
-Multiexperiencia (MX)

Al adoptar un enfoque TX, se gestionan las experiencias de manera holística más allá del rol que ocupa la persona en o para la organización. De esta forma, TX ayuda a incrementar la confianza, satisfacción y fidelidad no solo de los clientes sino también de los empleados.

Esto se logra interconectando los cuatro componentes: CX, EX, UX y MX.

Tradicionalmente, estas áreas se trabajan de forma separada, con equipos dedicados a cada una de éstas, aún sabiendo el impacto que tiene una sobre la otra.

Por ilustrarlo de forma sencilla: un agente feliz en su trabajo brindará una mejor atención y se esforzará por sacarle una sonrisa al cliente.

Sin embargo, cuando las empresas planean tácticas para mejorar la CX y planifican los mejores puntos de contacto para agilizar la CX, no siempre se considera la EX. A la vez, la UX y la MX muchas veces se conciben como ítems separados, más vinculados a la tecnología que a las personas que las usan.

Todos estos elementos impactan en la TX. La clave es ver estas experiencias como un entramado compuesto por distintos “moments of truth”: puntos en el customer journey donde ocurre un evento clave y se forma una opinión sobre la marca. Instancias donde tu marca puede brillar y enamorar a las partes interesadas; o por el contrario molestarlos, alejarlos o perderlos.

Impacto TX en cada componente de la experiencia

Impacto del enfoque TX
Customer Experience (CX) Lo que el cliente siente sobre la marca (y sobre sí mismo al entrar en contacto con la marca). Incluye sus expectativas, necesidades, deseos, creencias y experiencias pasadas. Impacto del enfoque TX Incrementa el engagement, aportando soluciones de autogestión pero con un representante de servicio siempre disponible. La CX necesita menos fricciones y más disfrute, mediante más opciones de comunicación, mejores interfaces de usuario y empleados más empoderados.
Employee Experience (EX) Lo que sienten los empleados acerca de su trabajo: su nivel de satisfacción, las fricciones y frustraciones en el día a día, sus percepciones sobre su productividad y habilidades. Impacto del enfoque TX Se empodera a los empleados para que puedan resolver situaciones por sí mismos a través de herramientas más rápidas y multicanales.
Se mejora la satisfacción y retención de los empleados, sin incrementar costes. De acuerdo a Gartner, el 79% de los trabajadores señalan que sin tecnologías digitales no podrían cumplir con su trabajo. Es vital que esas tecnologías sean tan simples de usar como las que usan fuera del trabajo.
User Experience (UX) Cómo el usuario se relaciona con los productos o servicios: la usabilidad, la facilidad de uso y los beneficios percibidos de usar el producto o servicio. Impacto del enfoque TX Permite identificar puntos de fricción en el uso de las tecnologías. ¿Cuánto tiempo le lleva al usuario obtener determinado resultado? ¿Le estamos brindando tecnologías flexibles y adaptables al contexto? La meta es lograr una UX más intuitiva y simple a través de múltiples dispositivos.
Multiexperience (MX) La experiencia en torno a los puntos de contacto, interfaces y dispositivos. Es el motor tecnológico que integra todos los puntos de contacto en un solo lugar. Impacto del enfoque TX Se definen las plataformas correctas para cada persona y se genera una arquitectura tecnológica que favorece la experiencia de colaboradores y clientes en múltiples puntos de contacto y modalidades (incluyendo gestos, voz, no-touch).

Cuando las experiencias están desintegradas

Veamos un ejemplo donde el enfoque de TX elevaría la calidad de la operación en un centro de contactos que brinda soporte:

Un cliente tiene problemas para conectarse a Internet durante un día festivo, por lo que el contact center tiene un tercio del personal disponible. El único canal habilitado para realizar reclamos es el teléfono.

La persona pasa 40 minutos esperando para hablar, y cada minuto que pasa crecen su frustración y su enojo. Estas emociones inciden negativamente en el agente, que debe dedicar energía a apaciguar al cliente mientras busca la solución al problema técnico. Sumado a la sobrecarga de trabajo por la escasez de personal en el festivo.

Además, el agente debe transferir el reclamo al área técnica, provocando un mayor tiempo de espera y aumentando la frustración en el cliente. Ni el cliente ni el operador cuentan con una interfaz que les permita resolver el problema rápidamente o mejor aún, autogestionarlo.

¿Cómo se consigue una Total Experience?

Arquitectura tecnológica de la Total Experience

Hagamos el ejercicio de resolver la situación desde un enfoque de TX:

Lo primero es atender la MX, incorporando otros canales de interacción donde la CX sea más grata y fluida. Por ejemplo, si cuenta con datos en su teléfono móvil, podría gestionar su reclamo vía WhatsApp o WebChat con un bot que le de indicaciones para intentar solucionarlo por sí mismo. Si todavía necesita instrucciones de un agente, el bot le avisa cuánto tiempo falta para que un operador esté disponible.

Si el reclamo se hace por teléfono, el autoservicio se puede brindar mediante un IVR con un sistema de call back automatizado (indicando previamente en cuánto tiempo le llamarán).

Con este enfoque, conseguimos que desde el minuto uno, el reclamo quede ingresado y el cliente perciba disposición para ayudarlo, impactando en la CX. Al mismo tiempo se impacta en la EX en tanto los agentes solo reciben llamadas o interacciones previamente filtradas, ya que cuentan con toda la información disponible del caso y se encargan de las interacciones donde aportan más valor.

Este cambio se consigue apalancándose en UX para que agentes y clientes accedan a portales de autoservicio desde múltiples dispositivos, y trabajen con tecnología que les permita resolver pasos por sí mismos. Al empoderar la EX y CX con tecnología y MX, llegamos al estado de TX.

Tendencia Total Experience - inConcert

Una experiencia en construcción constante

¿Cómo comenzar a incorporar TX en tu compañía? Gartner recomienda formar equipos multidisciplinarios en la empresa. Un método efectivo es mejorar continuamente las capacidades de UX y MX, lo cual inevitablemente impactará en CX y EX.

Crear TX implica consolidar equipos que también sean “totales”. Es decir, que los encargados de iniciativas vinculadas a la experiencia sean responsables en conjunto de solucionar las necesidades combinadas de clientes y empleados.

Algo que destacan los expertos, es que TX no es una estrategia puntual o la respuesta a un problema concreto. Al contrario, refiere a un enfoque que involucra varias áreas dentro de la empresa, más partners y proveedores para entregar la mejor experiencia a clientes y empleados.

Total Experience 2022 - inConcert

¿Te interesa saber más sobre otras tendencias estratégicas de negocios? Conoce las principales tendencias que aportarán valor a las empresas este 2022.

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(*) Fuente: Gartner, 2021